网红茉酸奶，每天新开4家店
高价酸奶,扩张凶猛。
因一则投票,网红饮品茉酸奶,一度处于风口浪尖。
7月初,茉酸奶上线一份问卷调查,就新品“猫山王榴莲”系列向消费者征集价格,三档价位选项,分别为68元、88元、108元。
头部茶饮品牌,多在下沉,转向9-19元区间。茉酸奶的均价,大体在30元左右。
这家2014年于上海成立的品牌,创始人是两位30岁出头的小伙。
“去年底,门店仅300家,今年已将近1700家门店。”茉酸奶联合创始人兼CEO顾豪接受《21CBR》记者专访时表示。
这相当于,每天开张4家店。
迅猛扩张让这家年轻公司有些手忙脚乱。组织架构、运营模式如何与发展速度匹配,成了顾豪必须平衡的问题。
高端定价
7月中旬,茉酸奶又陷入风波,被曝疑似使用植脂末。
“茉酸奶应该叫茉奶昔”“茉酸奶不是酸奶”等词条,出现在微博热搜榜上。
顾豪懵了,“下载了微博看评论,后来又被骂得卸了微博。”
“茉酸奶并非典型酸奶饮品,是酸奶奶昔。即除酸奶外,原料里还有冰淇淋原液。”顾豪告诉记者,“我们已实现0植脂末、0反式脂肪酸、0氢化植物油。”
8月初,公司宣布,所有酸奶奶昔产品原料将升级为进口乳粉。而旧原料已于7月31日全部召回。
记者注意到,原料误会解开后,消费者纷纷在评论区喊话,“要是这次‘翻车’,能把价格打下来就好了”。
据统计,茉酸奶定价在16-43元不等。
“从茉酸奶使用额度牛油果、榴莲、巴旦木等来看,超高端的定价策略有用料基础。”食品产业分析师朱丹蓬告诉记者。
“昂贵的定价不是出于赚钱的考虑。”
顾豪给记者算了笔账——以招牌“原创牛油果酸奶奶昔”为例,售价为29元。这包含一颗进口牛油果、乌兰察布酸奶、康派克奶基底,再加冷链运输,门店运营成本。
他解释了新品最低“标价68元”的原因。
“此前,茉酸奶推出‘榴莲苏丹王榴莲酸奶奶昔’,售价38元,上架两个月,卖得不错。我们在口感上做升级,想把‘苏丹王’升级到‘猫山王’。”
顾豪表示,正常价格逻辑叠加猫山王榴莲成本,定价算出来为68元,不确定消费者是否接受,就做了市场调研。
“事实上,我们从未卖过68元的产品,甚至没有几款超过40元的产品,未来推新价格带将在18-24元。”顾豪说。
机缘巧合
2014年,贵州小伙赵伯华在上海开了家“茉莉酸奶”。
“菜单逻辑在那时就已定型,以酸奶杯和酸奶奶昔为主。”
新式茶饮竞争水深火热,赵伯华另辟蹊径出了圈,茉酸奶从上海松江,开到临港、南汇等十多个地区。
2019年,在上海交大口腔科本硕连读的顾豪,加盟茉酸奶。他尝试过开咖啡店、西餐厅等,想做大规模,标准化、可复制的连锁餐饮成为首选。
“赵伯华是个相对保守的人,我说‘赵总,我们一起干’,他担心我偷技术,只允许我开一家店尝试。”顾豪回忆。
新店首月营业额高达30万元,两人的故事从此展开。2021年,顾豪已是茉酸奶最大加盟商。
这一年,对茉酸奶来说是个转折。餐饮格局改变,外卖平台大打价格战,消费者崇尚低价。
赵伯华担心酸奶奶昔送达后,超过最佳赏味期,不愿进驻线上,“我对产品有信心,不需要靠低价吸引客户。”
于是,赵伯华手中的10家店坚持线下,顾豪的10家店则入驻外卖平台。
外卖是大趋势,赵伯华妥协了。为保证酸奶奶昔不融化,茉酸奶的外卖包装采用铝包装、珍珠棉、干冰,一个包装袋成本3.5元左右。
同年,顾豪正式入职茉酸奶,出任CEO;赵伯华退居幕后,专注产品、原料升级。
赵伯华告诉记者,酸奶原材料不断更新迭代。2020年起,茉酸奶从内蒙古订购酸奶原料。
“有次去工厂,从呼伦贝尔机场出来后又开了四五个小时,走到草原深处才到。”
彼时,门店不到30家的茉酸奶,采购量少,原料成本和配送成本随之增长。利润少了,不少加盟商都在闹。
“这是个艰难的决定,”赵伯华坦言。
迅猛扩张
赵伯华负责原料,顾豪也做起他擅长的事。
“我负责品牌运营,进行供应链及内部组织架构建立,开放加盟商模式。”
顾豪表示,茉酸奶加盟审核体系趋于完善。
加盟商递交申请后,招商经理对其资金、团队管理、选址等进行考察,签完合同后进行“营建”,即模块化装修、员工培训等。
据透露,生意特别好的门店,月销售超100万元,差的也有30万元左右。
“预计今年门店将达2000家,明年扩大到3000-4000店。”顾豪告诉记者。
茉酸奶采用“粮草先行”战略,进入一个区域前,会先把冷冻仓建好,保障门店当天报货,第二天原料就能送达。公司已在上海、南京、杭州、武汉、成都、广州等九地建起仓库。
庞大加盟体系下,为保障服务质量,门店开张后进入“强管控”,运营督导、营销督导、稽核督导等各司其职。
运营督导类似于大店长,解决门店运营过程中遇到的困难,如制冰机清洗、不会订货、设备保修等;
营销督导全权托管门店的口碑、饿了么、美团、大众点评等线上渠道,加盟商只需完成产品交付;
稽核督导分为线上、线下两组,对产品质量把关。
门店装有4个摄像头,线上稽核组每天观看监控视频半小时以上。还有AI监控,预设“帽子”“口罩”“手套”,如果店员没有按规佩戴,就会自动识别并发出警报,一次罚款200-500元。
线下稽核组不定时来访,检查门店卫生、服务、产品日期等并打分,一旦发现偷工减料,第一次罚款5万元,第二次直接把门店砍掉。
“我们内部有一整套评分系统,集合督导们的评分,做末位淘汰。”
谈及未来,顾豪表示,“会尝试草原酸奶加超级食物,目标是成为中国酸奶饮品界的星巴克。”
根据规划,茉酸奶明年会在迪拜开出海外首店,并在五年内完善海外布局。
“上市是我们两人的梦想,但一步一个脚印,走好当下的路最重要。”顾豪说。
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